Capgemini Institut 0144742410
193 rue de Bercy 75012 Paris
Webmarketing : l’état de l’art en 2014 Paris
Webmarketing : l’état de l’art en 2014 Paris
DURéE
3 jours
DATES
24-26 novembre 2014
1-3 juin 2015
LIEU
Paris
PRIX
2 540 € ht (3 048 € ttc)
Sommaire du séminaire
    Séminaires technique Institut Capgemini

    Webmarketing :
    l’état de l’art en 2014

    > tendances, concepts, méthodes, outils, mesures de performance, best practices




    Ce séminaire ambitieux de trois jours propose de faire le point sur l’intégration du canal Internet dans les stratégies des entreprises. Il dégage les tendances clés du marketing sur Internet et donne une vision structurée :
    • des évolutions technologiques et de leurs implications en termes de stratégie ;
    • des problématiques de réconciliation entre le on-line et le off-line ;
    • des logiques d’acquisition-fidélisation en ligne et du e-CRM ;
    • de l’évolution des dispositifs Internet et des contenus ;
    • de la mesure sur Internet, des méthodes et outils existants.

    Destinés tant aux directions des systèmes d’information qu’aux directions marketing et générales, ces trois jours permettent d’acquérir une vision 360° du marketing sur Internet avec des connaissances solides et sans détails superflus.


    Comprendre les différentes phases d’évolution du Web


    • Web 1.0 , la logique site-centric, les sources conventionnelles sur les sites, notion de conversion, etc. Typologie d’objectifs.
    • Web 2.0 et médias sociaux, blog, YouTube, Facebook, Google +, Twitter, Pinterest, Instagram, etc. Revue des principales média sociaux et étude de référence sur les médias sociaux.
    • L’heure de l’internet mobile, chiffres clés du mobile, guerre des OS mobiles, la nouvelle donne iPad et tablettes, mobilité et temps réel, géolocalisation, 3D, très haut débit, réalité augmentée.
    • Les nouvelles tendances : Télévision connectée, social TV, Web des objets, Big Data, DMP, AdExchange/RTB, commerce connecté.

    Intégration d’Internet dans les stratégies multicanales


    • Stratégie de présence sur Internet, typologies de présence.
    • Définition des objectifs et des conversions. Notions de KPI.
    • Internet, canal de branding. Critères de puissance et d’affinité. Les grands carrefours d’audience, les sites affinitaires, bases du Webplanning.
    • Internet, plate-forme relationnelle. Renouveau de l’acquisition et fidélisation client.
    • Internet, canal de distribution. Logique transactionnelle. Montée en puissance de l’e-commerce. Repenser sa distribution. Conflit avec ses réseaux de distribution.
    • Les dispositifs cross-média et la complémentarité on-off. Les interactions entre médias traditionnels (télévision, radio, affichage, presse, etc.) et Internet. Analyse de chacun des dispositifs.
    • Les coûts du média. Modes de facturation CPM, CPC et CPA. Arbitrage sur le mix-média.

    Comment les médias sociaux ont changé la donne


    • Comment aborder votre présence sur les médias sociaux ?
    • Pourquoi est-on passé à l’heure du marketing de propagation et du modèle POE ? Les théories de la propagation, activation du relai.
    • Quelle place des médias sociaux dans les stratégies de présence ?
    • Brand content et marketing d’engagement
    • Analyse de buzz spontanés et de buzz publicitaires. Réflexions méthodologiques.
    • Participation des internautes et UGC ( User Generated Content), comment associer les internautes à la propagation.
    • Réseaux d’influenceurs, comment les identifier ? Community management, comment les impliquer ?
    • Créer de l’engagement autour de ses contenus : les points clés pour devenir une marque sociale.

    Définir ses objectifs et mesurer sa performance digitale


    • De la mesure à la mise en place du Webanalytics
      • Les enjeux d’analyse Web dans une entreprise. Que mesurer ? Quels objectifs ?
      • Mesurer son trafic, composantes et qualité, taux de rebond, optimisation. Exemples d’analyse dans différents contextes : optimisation du référencement, campagne publicitaire, campagne e-mailing, campagne de liens commerciaux.
      • Mesurer pour comprendre le comportement des internautes sur son site. Typologie des internautes, intérêt des contenus et des fonctionnalités, pages entrantes, flux sortants.
      • Performance, coût d’acquisition et ROI (analyse et optimisation des conversions).
    • La mesure user centric par panélisation
      • Médiamétrie/netratings et la méthodologie de panélisation. Usage des mesures collectées (fréquentation et comportement sur les sites, Webplanning et benchmarking sectoriel). Lecture des tableaux Médiamétrie (active reach, universe reach, affinité).
      • Les autres mesures par panélisation à connaître (Ipsos Profiling, etc.).
    • La mesure site centric
      • Méthode dite tag (stratégie cookies, logique de tagage et URL tracking). Les données suivies et leur fiabilité.
      • La mesure site-centric au cœur de la mesure de vos transformations on-line.
      • Les analyseurs d’audience du marché.
    • La mesure de propagation et d’e-réputation
      • Quelles mesures pour l’e-influence, la propagation, l’e-réputation ?
      • Les données quantitatives et qualitatives.
      • Revue des nouveaux outils proposés sur le marché.
    • De la mesure aux tableaux de bord de suivi du canal Internet
      • Les indicateurs de performance.
      • Règles de construction des tableaux de bord Internet.

    Le point sur le référencement naturel sur les moteurs


    • Les moteurs de recherche, statistiques et parts de marché. Google, Yahoo!, Bing.
    • Les fondamentaux du référencement naturel.
    • Évolutions récentes (Panda, Pingouin, Rich Snippets, Google Knowlegde Graph, etc.).
    • Auditer la qualité de son référencement naturel. Comment ?
    • Audit sémantique, choix des univers et mots clés.
    • Critères on-page (balises méta, pertinence, etc.), conséquence sur les structures des sites.
    • Notoriété/réputation. Comment la construire ? Backlink, netlinking, linkbaiting.
    • L’impact des réseaux sociaux sur votre référencement.
    • La bascule de la recherche universelle (vidéo, actu, Google Maps, Blog Search, etc.).
    • Référencement naturel et longue traîne. Pourquoi et comment augmenter la taille de son site ?
    • Mesurer et optimiser la performance de son référencement. Quels critères ? Mots clés, trafic de notoriété, positionnement, sites référents et ancres textes. Quelles actions ?

    Les liens commerciaux et leur place dans le mix-marketing on-line


    • Définition, type de liens commerciaux (moteurs, réseau de moteurs, contextuels), régies publicitaires, type de campagne (mots clés, emplacements, Google Maps), options de ciblage (géographique, comportemental, temps).
    • évolution du CPC et problématique Google sur les mobiles.
    • Mot-clé, annonce, landing page : comment maîtriser les éléments clés de la chaîne. • Suivi des résultats et décision d’optimisation.
    • Mesure et optimisation des conversions.
    • Les spécificités des campagnes vidéo sponsorisées dans YouTube.
    • Les spécificités des campagnes de liens sponsorisées sur mobile.

    Le display en pleine mutation : Du webplanning à l’audience planning


    • Tendances sur le marché publicitaire. Formats vidéo in-stream et in-banner, publicité sur les mobiles, les nouveaux ciblages (comportemental, retargeting), AdNetwork, RTB et AdExchange, les enjeux du RTB.
    • Déroulé type d’une campagne d’e-publicité, définition des objectifs, choix des supports, règles de Webplanning.
    • Les nouvelles possibilités de ciblage : comportemental, publicité Facebook, retargeting, etc.
    • Mesure AdServer, fonctionnement et mesures fournies (caping, ciblage, clic, taux de clics, etc.), solutions de référence du marché (Open Adstream, Smart Server, Dart).
    • Formats publicitaires standards IAB, formats rich-média (flash, expand, interstitiel, etc.), opérations spéciales (publireportage, habillage de pages, etc.).
    • Suivi et optimisation des campagnes, les indicateurs clés.
    • Lecture des mesures de résultats, bilans de campagne, bilan post-clic et mesure d’impact publicitaire.

    Affiliation, guides d’achat et comparateurs de prix


    • Les fondamentaux de l’affiliation, définition d’un programme, contrats, etc.
    • Plates-formes d’affiliation (Tradedoubler, Zanox, etc.). Product feed, modes de paiement, gestion des affiliés.
    • Les trois phases de construction d’un réseau d’affiliés. Tendances marché. Retours d’expérience.
    • Les guides d’achat et comparateurs de prix. Analyse des données marché. Intégration de liste produits dans les catalogues. Coût par clic. Mesure et amélioration du positionnement.

    E-mailing, de la conquête à la fidélisation


    • Fondamentaux de l’e-mailing. La LCEN et les règles de l’opt-in et du double opt-in.
    • Problème de deliverability et rôle des routeurs (EmailVision, Cabestan, etc.). Mailing base interne et base externe.
    • Les principaux types de campagnes. Les campagnes orientées conquête. De la newsletter à l’alerting. Pression publicitaire sur les fichiers. Le déroulé d’une campagne. Indicateurs clés de performance (NPAI, taux d’ouverture, taux de clics et taux de réactivité). Benchmarking des taux sectoriels observés sur le marché.
    • Les campagnes orientées programmes relationnels. Constituer un datamart e-mail. Les solutions ASP. Importance de la segmentation et de la personnalisation. Construire un programme relationnel e-mailing.

    Sites Internet : comment construire un site efficace


    • De la définition des objectifs à la construction d’un site.
    • Les cinq piliers de la gestion de la relation client en ligne.
    • Quels contenus pour quels usages ? Grille de construction de contenu en fonction du cycle de vie client.
    • Nouvelles tendances créatives. Approche en ligne des sites les plus marquants par catégorie (communication corporate, communication publicitaire, sites de visibilité, relationnels ou transactionnels).
    • Les outils de recommandation et gestion des avis, forums, agents intelligents, présence marketing,
    • Approches synchrones (chat on-line, SMS, visioconférences, etc.). Approches asynchrones (Web call-back, etc.).

    E-CRM, programmes relationnels, intégration des médias sociaux dans le CRM


    • E-CRM, stratégie cookies, visiteurs CRM. Constitution et enrichissement de base de données. Segmentation et personnalisation.
    • CRM social sur Facebook, Twitter, etc. Enrichissement des données client via le datacatching (applications, facebook connect , opengraph).
    • Community management, outils de Social Media Management.
    • Les piliers du marketing relationnel transposés au Net. Les services d’information par abonnement (newsletter, flux RSS, podcasts). Mettre en place un canal d’information ascendant (dépôt d’avis, forum, etc.). Les programmes de fidélisation (e-couponing, cash-back, etc.).
    • Personnalisation des interfaces et des services. Interfaces implicites et explicites. Types de ciblages possibles (comportemental, géographique, etc.). Services privatifs. Exemples.
    • Créer un club ou une communauté sur Internet. Les communautés sur Internet. Exemples.

    Commerce connecté et digitalisation des points de vente


    • Du e-commerce au commerce connecté. Analyse de l’évolution. Chiffres clés.
    • Comprendre les nouveaux usages et comportements. Analyse ROPO.
    • Revue des stratégies dites “drive to shop”.
    • Digitalisation du point de vente, “web in store”, analyse des points de contact, des types de terminaux (mobile, tablettes, mobilier intelligent, bornes interactives) et des applications mises en place.

    Et demain : technologies émergentes et impact sur le marketing


    • Les grands sujets du moment : Objets connectés, Big data, etc.
    • Regard sur quelques technologies émergentes et leur impact à moyen terme (3D printing, Google Glass, etc.).