CRM et e-CRM

Le CRM (Customer Relationship Management) ou Gestion de la Relation Client (GRC) est aujourd’hui au cœur de la préoccupation des entreprises. Longtemps cantonné au management des forces commerciales sur le terrain et à l’utilisation optimale du téléphone, du mailing et du fax, l’évolution “culturelle” du client du “4P” au “4C” et l’arrivée d’Internet ont bouleversé la donne en élargissant le périmètre de la gestion du client au Web et à l’e-mail, demain au push, tout en révélant une forte synergie Internet-téléphonie, introduisant ainsi l’e-CRM. Le Web 2.0 marque l’émergence des réseaux sociaux et ouvre la problématique de leur utilisation dans le processus de prospection et de relation client. Loin des approches globales des projets “pharaoniques” passés, le CRM connaît aujourd’hui un renouveau basé le pragmatisme et l’efficacité, illustré notamment par le succès des solutions applicatives hébergée.

Ce séminaire fait le point sur l’ensemble des outils à la disposition de l’entreprise pour développer une telle activité, mais aussi sur les méthodes spécifiques à mettre en place pour mener à bien avec succès un tel projet en évitant les désillusions passées. Basé sur de nombreux exemples et cas réels reflétant les situations d’entreprises les plus diverses – domaines d’activité, tailles, caractéristiques des produits ou services commercialisés, profils clients, canaux de distribution, types d’organisation, etc. – ce séminaire a un caractère très concret et directement opérationnel.

Les nouveaux enjeux du CRM

• L’avènement du marketing “One to One”
  
• La valorisation du capital client de l’entreprise : du marketing de masse au marketing de précision. Du back-office à l’interaction client. Vers une nouvelle qualité du service au client. Du “4P” (Produit, Prix, Place, Promotion) au “4C”(Client, Coût, Communication, Confort). Du marketing opérationnel au transactionnel et au relationnel. Impact d’Internet et du modèle “long tail”.
• Personnalisation et fidélisation, à la base de la valeur économique du client. La problématique posée par la dispersion “générationnelle” : boomers, générations X et Y, Digital Natives. Les tendances et développements des grandes entreprises du marché dans les principaux secteurs d’activité. L’inflation de nouveaux canaux Internet “Web 2.0”.
  
• Multicanal et système d’information
• Le multicanal et les différentes formes “unifiées” de front-office. Différencier CRM analytique, opérationnel et collaboratif.
• L’impact du CRM sur le coût du contact et la relation client : comprendre puis développer l’offre pour devenir une entreprise “centrée client”. L’évolution vers le multicanal.
• L’impact du CRM sur le système d’information de l’entreprise : connaissance du client, offres personnalisées, production sur mesure, message individualisé et interactif, suivi de “part de client”, focalisation sur les segments de marché à valeur ajoutée.
• L’impact du CRM sur le système informatique de l’entreprise : portail, intégration des données, data warehouse, etc.

Les grands domaines du CRM et leur évolution

• Enrichissement et qualité des données
  
• Le prérequis incontournable : la gestion des données et leur enrichissement via le CRM analytique. Regroupement de l’ensemble des données clients à partir de l’ensemble des sources existantes. Dédoublonnage, déduplication, normalisation et restructuration, traitement des NPAI, validation postale et vérification d’e-mails. Quels outils disponibles pour la recentralisation des données ?
  
• Comment intégrer et homogénéiser les fichiers dont la gestion est externalisée ? Comment lutter contre la “non-qualité” des données ?
  
• Marketing et gestion des campagnes
• Le développement de la connaissance client : segmentation (RFM, stade de vie, historisation), analyse prédictive et scoring (prédiction par régression, CHAID), data mining pour modèles complexes (CBR, arbres de décision, etc.), suivi de la valeur. Place du géomarketing.
  
• La détermination des leads et des cibles. Le recours aux outils d’informatique décisionnelle.
• Les outils d’exploitation de données pour les opérations de mailing, fax, prospection, etc.
• La gestion des campagnes marketing mono et multicanal : définition, précomptages et ciblages, workflow, séquencement et ordonnancement, pilotage, suivi des remontées et des performances.
  
• Gestion des clients, des affaires et des forces de vente
  
• L’automatisation des forces de vente et la gestion des contacts. Gestion des données clients, aides à la vente, comptes rendus, suivi des offres, des devis, gestion du “pipe-line”, reporting et statistiques, détection des opportunités de vente, objectifs et commissionnements, etc.
  
• Importance de la maîtrise des processus et cycles de vente. Le suivi des événements et actions via l’historisation et la journalisation. Comment mettre en œuvre le “SPANCO” ?
• La gestion des données sur le terrain au plus près du client. Utilisation des PC portables, PDA ou téléphones mobiles. Impact du “wireless” et de l’accès aux serveurs via Internet (EDGE, 3G, 3G+, Wi-Fi).
• Importance de l’intégration aux outils de messagerie, agendas, documentaires et collaboratifs (Outlook, Notes). Les contraintes de sécurité et de confidentialité associées (authentification, habilitation).
  
• Les centres de contact et de services
• Les centres d’appel, “inbound et outbound” : les enquêtes, les argumentaires, les scripts, etc. La gestion des messages “entrants”.
• Les services d’assistance et de Help Desk : la prise en charge, la gestion des incidents et des problèmes, l’escalade, les bases de connaissance, la clôture, etc.
  
• Les infrastructures : PABX/IPBX, distributeur automatique d’appels (ACD) et couplage téléphonie/informatique (CTI), services vocaux interactifs (SVI) et composition automatique (Predictive Dialing). Les évolutions technologiques (VoiceXML, CCXML). Impact de la ToIP et de la VoIP.

• Panorama des principaux outils logiciels CRM
  

• Les fonctionnalités offertes. Automatisation des ventes (Sage/Act!, Dynamics CRM, Selligent, Pivotal, etc.), gestion des campagnes marketing (Chordiant, AIMS, Aptimo, etc.), des services au client (Cohéris, Remedy, etc.), de Service Desk (Peregrine, Actima, etc.).

L'évolution du e-CRM

• La vision "unifiée” du client
  
• Les cinq axes fondamentaux : la relation via Internet, la gestion des connaissances, la “Business Intelligence”, la gestion des opérations clients et le commerce électronique.
  
• L’identification des internautes : cookies, marketing déclaratif, analyse des clics et des logs. Qu’est-ce qu’un profil ? La personnalisation sur le Web : comment adapter le contenu à l’internaute : filtrage collaboratif, gestion de règles, langage naturel, indexation, réseaux neuronaux et bayésiens. La personnalisation implicite et explicite : matching, click-stream tracking, catégorisation CPS (Contenu-Produit-Service).
• La génération de trafic
• Le référencement sur les moteurs de recherche. Principes de fonctionnement. IDM et IPP. Google et le “Pagerank”. Impact du positionnement payant. Contraintes à prendre en compte sur site.
• La publicité sur le Net : de la page vue au lien sponsorisé. Achat de mots-clés aux enchères. AdWords et AdSense. Quels résultats ? Les promesses du géomarketing et du local search.
• De l’e-mailing à la VoIP
  
• L'e-mailing “personnalisé”. Éviter le spam. Éviter d’être “blacklisté”. Le “permission marketing”. Obligation de l’“opt-in”. Quid de l’“opt-out”. Impact du marketing viral. Demain le mode push ?
• La problématique de gestion des e-mails “entrants” : être en mesure de répondre dans des délais courts et garantis. Comment assurer le workflow de réponse et de validation des messages en retour ? Quels outils logiciels utiliser en complément de la messagerie ?
  
• La synergie Internet-téléphonie. Le Web Call Center et la convergence vers le centre de contact multimédia : le Web Call Back, le “call through”, la voix sur IP, le SMS, le chat. Les outils associés : co-browsing, co-remplissage de formulaires, etc. Impact du Centrex-IP et de la VoIP tel Skype.
• E-commerce et gestion des processus métier
• L’e-commerce : le client, comme point de départ de la chaîne logistique via les configurateurs. Les principaux logiciels du marché. La e-logistique et le besoin de “tracking” par le client. L’affiliation et le partenariat pour enrichir l’offre. L’impact sur certains métiers (Social Banking). Vers l’analyse du comportement client en continu ? Comment réassurer le client ?
• Le suivi des processus métiers afin d’assurer une véritable qualité de service : Business Activity Monitoring (BAM). Les indicateurs associés au CPM (Corporate Performance Management).
• Vers un échange des données clients ? Les standards proposés de CPEX à CC/PP, DSML, P3P, ECML.
• L’utilisation des réseaux sociaux
  
• Comment utiliser les réseaux sociaux et les nouveaux médias Web 2.0 ? Importance des wikis et blogs.
  
• L’entrée en relation et la présence d’entreprise via les différents types de réseaux sociaux (actualités, professionnels, grand public, réputationnels) : Agoravox, Linkedin, Facebook, Bazaarvoice, etc. ? Comment évaluer l’importance des communautés virtuelles et réseaux sociaux ?
  
• Les nouveaux médias
  
• Comment déclencher un “buzz” ? Les dangers du marketing “viral”.
  
• Push marketing. De RSS au push mail. Quelle utilisation des widgets et des mashups ? Exemples concrets.
  
• Les autres vecteurs : serious games, advergames, publicité vidéo, etc.
  

La plate-forme technique et l’impact sur le système d’information

• Datawarehouse, décisionnel et portail
• La généralisation des serveurs d’applications et des standards de programmation (JEE, .NET). Place de XML et des Web Services.
• Importance du datawarehouse “Clients” et ouverture vers la Business Intelligence : la collecte, l’extraction et la transformation des données, leur analyse et leur exploitation. Les outils d’ETL pour la collecte. Demain les EAI, les EII ? Intérêt du MDM. Comment dégager les profils des utilisateurs ? Reporting et analyse OLAP. Panorama des outils décisionnels (requêteurs, tableaux de bord, analyseur multidimensionnel, data mining).
• La gestion des connaissances et les moteurs d’indexation à la base de la qualité de service offerte au client. Comment rendre accessible l’ensemble de l’information ?
• Le portail d’entreprise : point d’accès et vitrine pour le client. La gestion de contenu et les outils de personnalisation associés. Problèmes liés à la sécurité d’accès et à la protection des sites.
• Le couplage du CRM avec les applications décisionnelles et opérationnelles via les ETL, EAI et ESB. La connexion aux ERP et autres progiciels intégrés d’entreprises. CRM et SOA.
  
• Internalisation ou externalisation ?
• Peut-on sous-traiter ou externaliser tout ou partie de son CRM ?
• Quels outils et quelles plates-formes pour les PME-PMI et les grandes entreprises ? Panorama du marché : les grands acteurs du CRM (IBM, Microsoft, Oracle-Siebel, SAP, Sage, etc.), les plates-formes du e-CRM (ATG, Blue Martini, Vignette, etc.).
• Le succès des fournisseurs d’applications hébergées : FAH ou  ASP (Salesforce.com, SugarCRM, Dynamics CRM, Rightnow, etc.), l'e-commerce, les portails et la gestion de contenu, les EAI, etc.

Le projet CRM

• La maîtrise du changement
• La prise en compte des aspects humains, l’impact sur l’organisation et les processus. La nécessaire refonte de certains processus d’administration des ventes, d’animation des commerciaux et des équipes et de suivi clients.
• Les grandes étapes du projet et les facteurs de succès : quelles structures mettre en place pour tenir compte de la transversalité des processus ? L’apport des référentiels du marché (COPC-Customer Operation Performance Center, AFNOR, ISO, ITIL).
• L’importance majeure de la maîtrise du changement et de la communication : comment sensibiliser et motiver les collaborateurs impliqués ? Quel impact sur les organisations commerciales et marketing concernées ?
• Les aspects pratiques, juridiques et économiques
• L’incontournable consolidation préalable des fichiers et bases de données clients. La nécessaire connaissance des processus métier. L’impérative progressivité de la mise en œuvre. Leur enrichissement en tenant compte des objectifs de personnalisation.
• Le contexte juridique : respect de la vie privée, liberté d’accès aux données enregistrées, permission marketing. Impact de la législation récente : LSI, LCEN, brevetabilité.
• Les aspects économiques : quels budgets pour de tels projets ? Quels délais ? Quels retours sur investissement ?