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Les nouveaux enjeux |
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Marketing « One to One » et Vision 360
- Valorisation du capital client : du marketing de masse au marketing de précision. Du « 4P » (Produit, Prix, Place, Promotion) au « 4C » (Client, Coût, Communication, Confort). Du marketing opérationnel au relationnel. Internet et modèle « Long Tail ». Le nouveau « 4P » (Permission Marketing).
- Personnalisation, fidélisation et valeur économique du client. Problématique posée par la dispersion « sociologique » : boomers, générations X et Y (Digital Natives), demain Z et alpha.
- Du CRM au CEM (Customer Experience Management) pour « enchanter » le client.
- Coût du contact et de la relation pour une entreprise « centrée client ». Spécificités du B2C, B2B, B2B2C, C2C.
Les ruptures technologiques
- Les ruptures technologiques : mobiquité, socialisation du business, Cloud Computing, Big Data, IoT, IA.
- Evolution du SI (numérisation, suivi « transverse » du client, référentiel de données).
Les enjeux règlementaires
- RGPD : obligation d’information, de recueil des consentements, du droit d’accès à l’effacement des données personnelles, etc.
- Au-delà du RGPD, les impacts de la nouvelle loi Informatique et Libertés 3, de l’ e-Privacy.
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Omnicanal et parcours client |
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Multicanal, cross canal et omnicanal
- Convergence des nouveaux canaux. Portail SPOC, « Apps » sur smartphone.
- Quelle qualité de service perçue par le prospect / client ? Importance du suivi des interactions dans l’empathie. Quel FCR (First Contact Response)?
- La contrainte de cohérence et d’unicité en omnicanal.
Parcours client
- Formalisation des parcours (externes et internes) et définition de « nouveaux » parcours.
- Suivre un « parcours » de plus en plus éclaté. Les déterminer en fonction de « Persona ».
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Gouvernance des données |
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Enrichissement et qualité des données
- Les données, bases de la connaissance prospect / client : segmentation, scoring, géomarketing, suivi de valeur.
- L’ETL pour l’intégration et la consolidation des données. Déduplication, normalisation, NPAI, vérification d’emails et DQM (Data Quality Management).
- Référentiel « Clients » et mise en œuvre du MDM (Master Data Management).
Big Data et Business Analytics
- Le « déluge » de données client : Datawarehouse, réseaux sociaux et objets connectés.
- Accès aux données des sites Web et réseaux sociaux (Amazon, Facebook, Twitter, etc.) via les « Open API ».
- Le Big Data pour le stockage distribué et le traitement parallèle : Hadoop, MapReduce, bases NoSQL, « Lambda ».
- Business Analytics, Dataviz et analyse prédictive.
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Programmatique, DMP et Marketing digital |
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Portail Internet et « Mobile First »
- e-CRM et portail Internet : SPOC. Contenu et personnalisation. Suivi client et enrichissement des données. Viser l’excellence. Respect de la « Netiquette ».
- L’analyse « trafic user et site-centric » pour la compréhension du parcours des internautes : cookies, fingerprinting, clics et logs via les Web Analytics (Google Analytics). Règlementation « cookies ».
- RWD (Responsive Web Design), performance et ergonomie des « apps ». Réalité virtuelle, augmentée et « gamification ».
- Simple accès au portail, « apps » ou HTML5 ?
Génération de trafic, Programmatique
- Référencement sur les moteurs. « Pagerank ». Positionnement payant. Charte des mots clefs. Rôle du SEO.
- Publicité sur le Net : du « Display » au lien sponsorisé. AdWords et AdSense.
- Achat de mots clés aux enchères et Real Time Bidding (RTB). Retargeting et bannières de reciblage (Criteo, MyThing). Impact des AdBlockers.
- L’« écosystème » de la publicité: SSP, Ad-Exchange, DSP. La DMP, support d’un référentiel client unique (RCU) ? L’évolution vers l’« on boarding » et la CDP (Customer Data Platform).
- Recours aux sites d’affiliation (WorkIT, Lengow), aux comparateurs de prix. Rôle du Trafic Manager.
Marketing direct et emailing
- L’emailing « personnalisé ». Éviter le spam et la « blacklist ». « Opt-in » / « Opt-out ».
- « Buzz » et dangers du marketing « viral ». Push marketing (RSS, push mail).
- L’explosion du Chat (Messenger, Skype, Whatsapp), du SMS et du « Web-to-phone ». Outils associés : cobrowsing, coremplissage, etc.
Social CRM
- Présence sur les réseaux sociaux, wikis, blogs : de Facebook à Wikipedia. Créer Page Fan, Channel, Tweet, Hashtag. Rôle du Community Manager.
- Identification des utilisateurs : Facebook Connect, Sign-in Twitter.
- C2C, « uberisation » et socialisation du business (Crowd sourcing).
- Brand management et surveillance de l’e-réputation (Digimind, Lingway).
Marketing et gestion des campagnes
- EMA : Enterprise Marketing Automation. Détermination des leads et des cibles.
- Gestion des campagnes : séquencement, pré-comptage, ordonnancement, pilotage, suivi (Adobe, Marketo).
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Vente et relation commerciale |
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SFA
- Automatisation des forces de vente (SFA : Sales Force Automation). Gestion des contacts, aides à la vente, suivi des offres, devis, « pipe-line », etc.
- Cycles de vente et client « 360 ». Suivi des événements et actions (journalisation). S’inspirer du « SPANCO » ?
- Intégration aux outils de messagerie, documentaires et collaboratifs. Contraintes de sécurité et de confidentialité. Couplage avec les applications (ERP, progiciels) via EAI et ESB.
- Une offre plétorique : d’Oracle, Microsoft, SAP, Sage, e-Deal, à SugarCRM, Salesforce, en version SaaS.
e-Commerce, e-Logistique
- e-commerce et m-commerce : un processus transverse. L’impact sur certains métiers (Social Commerce, Social Banking). Analyse du comportement client en continu (Weborama).
- E-logistique et accélération des délais. « Tracking » par le client. Opportunités des places de marché (« Fullfilment by Amazon »).
- E-paiement et inflation des outils (Paypal, Apple Pay, cartes de fidélité, etc.). Le recours aux intermédiaires (Limonetik, Tagman, etc.).
Numérisation du Point de vente
- Génération de trafic en PDV (Web-to-store). Utilisation de la géolocalisation, des déclencheurs (Beacon).
- Recours à la reconnaissance faciale, à la réalité virtuelle.
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Assistance, support, centre de contact et de service |
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Centres de contact omnicanal
- CSCC (Customer Service Contact Center) « inbound » et « outbound ». De l’assistance au Help Desk : gestion des incidents et problèmes, escalade, bases de connaissances (SBA), enquêtes, argumentaires, scripts, etc. Standardisation CATI et ITIL.
- Infrastructures : VoIP, distributeur d’appels (ACD) et Predictive Dialing, couplage téléphonie/informatique (CTI), services vocaux interactifs (SVI).
- Les offres (Akio, Genesys, Kimoce, etc.) et services infogérés (Arvato, WebHelp).
Inbound et convergence
- SPOC omnicanal et cross-canal : Web-to-phone, Web-to-store, Web-to-chat, etc. Avènement du CIM (Customer Interaction Management).
- Le challenge de la maîtrise des AVP (Assistant Vocal Personnel).
- Nouveaux progiciels de contact « omnicanal » : centralisation des entrants, ordonnancement, distribution intelligente (Kiamo).
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Agilité, bots et automatisation des processus |
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- Les niveaux de processus d’une relation client fluide et agile : traitement des entrants / sortants, transferts inter-collaborateurs. Impact sur la DMT (Durée Moyenne de Traitement) de transaction client. Place des outils de BPM et RPA.
- Problématique des emails « entrants ». Comment répondre automatiquement en s’engageant (Yseop)?
- Perspectives majeures liées à l’Intelligence Artificielle : système expert, machine learning et deep learning. Importance des données Big Data pour l'apprentissage des modèles.
- Les nouveaux « Bots (robots) conversationnels » pour faire face à la volumétrie et dynamiser la qualité de service. Leur application aux mails, Chats, SMS, et à la téléphonie.
- Utilisation des « Chatbots » (Messenger, Skype, Whatsapp), de la reconnaissance et de la synthèse de la parole, des Assistants Vocaux Personnels (Amazon Echo, Google Home ).
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Les spécificités du projet CRM |
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Internalisation ou Cloud?
- Quels choix d’outils pour les PME, les grandes entreprises ?
- Sous-traiter ou externaliser tout ou partie via le « Cloud » ?
Méthodologie et maîtrise du changement
- Les « clés » méthodologiques : maîtrise des parcours clients, des processus, du référentiel de données.
- Les aspects sociologiques, l’impact sur l’organisation et la refonte de processus.
- Facteurs de succès : gestion du changement et de la communication pour motiver les collaborateurs.
Les aspects juridiques et économiques
- Le challenge de la consolidation et de l’enrichissement des données aux fins de personnalisation et l’impact de la nouvelle réglementation européenne (RGPD) : respect de la vie privée, accès aux données personnelles, permission marketing.
- Quels budgets? Quels délais ? Quel ROI ?
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