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L’état de l’art
Séminaires techniques Institut Capgemini

CRM, e-CRM et Marketing Digital :
l'état de l'art

Concepts, outils, stratégie, mise en œuvre, impact du RGPD.
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Sommaire

LE MOT DE L’INTERVENANT

En trois journées, ce séminaire vous propose une synthèse globale...

En trois journées, ce séminaire vous propose une synthèse globale et actualisée de ce qui constitue un enjeu majeur et une composante incontournable de l’entreprise digitale : l’acquisition de nouveaux clients,, leur gestion tant au plan des opérations que du service, le tout dans un contexte de dématérialisation de la relation à travers Internet, l’e-commerce, les réseaux sociaux, la téléphonie, en utilisant de façon optimale ces médias et les technologies associées : big data, programmatique, bots, apps, etc.

Bernard LAUR
Analyste, consultant, auteur d’ouvrages et de très nombreux articles, Bernard Laur est connu depuis une quinzaine d’années pour ses synthèses des domaines émergents et novateurs des NTIC, états de l’art complets illustrés par les premiers retours d’expérience d’entreprises publiques et privées de toutes tailles et secteurs d’activité.
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Le CRM (Customer/Citizen Relationship Management) est aujourd’hui au cœur des enejux d'entreprises. Longtemps cantonné à la gestion des forces commerciales et à l’utilisation du téléphone, du mailing et du fax, Internet a élargi le périmètre au Web et à l’email via l’e-CRM et le Web Marketing.

Le Web 2.0 a marqué l’émergence des réseaux sociaux dans la relation avec le client « Digital Native », l’iPhone le basculement vers les « mobinautes ».

Le Web Marketing et le « programmatique » ont permis l’accumulation de masses de données lors des interactions sur le Net dont l’exploitation ouvre des potentialités nouvelles via les DMP et l’Onboarding.

Le développement du Cloud Computing et du Big Data, marque la prépondérance des données et fait passer le marketing de l’ère de la déduction, à partir d’informations connues, à la prédiction, par le traitement de données de masse et la prépondérance des solutions hébergées (SaaS).

L’émergence de l’Internet des objets et de l’« ubérisation » ainsi que l’avènement de l’Intelligence Artificielle et des « bots » préfigurent une nouvelle évolution majeure liée à l’amélioration de l’« expérience client » et à l’explosion des données disponibles dans un contexte de contrôledes données personnelles (RGPD).

Le CRM est devenu le principal vecteur de la réussite économique, de la qualité de service, de la modernité et de l’« empathie » de l’entreprise vis-à-vis de son client, induisant les concepts de « client unique », « 360° », de « point de contact unique ».

Par ailleurs, le contexte pandémique récent a montré combien la numérisation de la relation client était un facteur majeur de la résilience d'entreprise.

Ce séminaire fait le point sur l’ensemble des outils à la disposition de l’entreprise pour développer « son » CRM avec succès. Basé sur de nombreux cas réels – B2C, B2B, privé, public, tailles, produits ou services commercialisés, profils clients, canaux de distribution –, il a un caractère concret et directement opérationnel.



Les nouveaux enjeux

Marketing «  One to One  » et Vision 360

  • Valorisation du capital client : du marketing de masse au marketing de précision. Du «  4P  » (Produit, Prix, Place, Promotion) au «  4C  » (Client, Coût, Communication, Confort). Du marketing opérationnel au relationnel. Internet et modèle «  Long Tail  ». Le nouveau «  4P  » (Permission Marketing).
  • Personnalisation, fidélisation et valeur économique du client. Problématique posée par la dispersion «  sociologique  » : boomers, générations X et Y (Digital Natives), demain Z et alpha.
  • Du CRM au CEM (Customer Experience Management) pour «  enchanter  » le client.
  • Coût du contact et de la relation pour une entreprise «  centrée client  ». Spécificités du B2C, B2B, B2B2C, C2C.

Les ruptures technologiques

  • Les ruptures technologiques : mobiquité, socialisation du business, Cloud Computing, Big Data, IoT, IA.
  • Evolution du SI (numérisation, suivi «  transverse  » du client, référentiel de données).

Les enjeux règlementaires

  • RGPD : obligation d’information, de recueil des consentements, du droit d’accès à l’effacement des données personnelles, etc.
  • Au-delà du RGPD, les impacts de la nouvelle loi Informatique et Libertés 3, de l’ e-Privacy.

Omnicanal et parcours client

Multicanal, cross canal et omnicanal

  • Convergence des nouveaux canaux. Portail SPOC, «  Apps  » sur smartphone.
  • Quelle qualité de service perçue par le prospect / client ? Importance du suivi des interactions dans l’empathie. Quel FCR (First Contact Response)?
  • La contrainte de cohérence et d’unicité en omnicanal.

Parcours client

  • Formalisation des parcours (externes et internes) et définition de «  nouveaux  » parcours.
  • Suivre un «  parcours  » de plus en plus éclaté. Les déterminer en fonction de «  Persona  ».

Gouvernance des données

Enrichissement et qualité des données

  • Les données, bases de la connaissance prospect / client : segmentation, scoring, géomarketing, suivi de valeur.
  • L’ETL pour l’intégration et la consolidation des données. Déduplication, normalisation, NPAI, vérification d’emails et DQM (Data Quality Management).
  • Référentiel «  Clients  » et mise en œuvre du MDM (Master Data Management).

Big Data et Business Analytics

  • Le «  déluge  » de données client : Datawarehouse, réseaux sociaux et objets connectés.
  • Accès aux données des sites Web et réseaux sociaux (Amazon, Facebook, Twitter, etc.) via les «  Open API  ».
  • Le Big Data pour le stockage distribué et le traitement parallèle : Hadoop, MapReduce, bases NoSQL, «  Lambda  ».
  • Business Analytics, Dataviz et analyse prédictive.

Programmatique, DMP et Marketing digital

Portail Internet et «  Mobile First  »

  • e-CRM et portail Internet : SPOC. Contenu et personnalisation. Suivi client et enrichissement des données. Viser l’excellence. Respect de la «  Netiquette  ».
  • L’analyse «  trafic user et site-centric  » pour la compréhension du parcours des internautes : cookies, fingerprinting, clics et logs via les Web Analytics (Google Analytics). Règlementation «  cookies  ».
  • RWD (Responsive Web Design), performance et ergonomie des «  apps  ». Réalité virtuelle, augmentée et «  gamification  ».
  • Simple accès au portail, «  apps  » ou HTML5 ?

Génération de trafic, Programmatique

  • Référencement sur les moteurs. «  Pagerank  ». Positionnement payant. Charte des mots clefs. Rôle du SEO.
  • Publicité sur le Net : du «  Display  » au lien sponsorisé. AdWords et AdSense.
  • Achat de mots clés aux enchères et Real Time Bidding (RTB). Retargeting et bannières de reciblage (Criteo, MyThing). Impact des AdBlockers.
  • L’«  écosystème  » de la publicité: SSP, Ad-Exchange, DSP. La DMP, support d’un référentiel client unique (RCU) ? L’évolution vers l’«  on boarding  » et la CDP (Customer Data Platform).
  • Recours aux sites d’affiliation (WorkIT, Lengow), aux comparateurs de prix. Rôle du Trafic Manager.

Marketing direct et emailing

  • L’emailing «  personnalisé  ». Éviter le spam et la «  blacklist  ». «  Opt-in  » / «  Opt-out  ».
  • «  Buzz  » et dangers du marketing «  viral  ». Push marketing (RSS, push mail).
  • L’explosion du Chat (Messenger, Skype, Whatsapp), du SMS et du «  Web-to-phone  ». Outils associés : cobrowsing, coremplissage, etc.

Social CRM

  • Présence sur les réseaux sociaux, wikis, blogs : de Facebook à Wikipedia. Créer Page Fan, Channel, Tweet, Hashtag. Rôle du Community Manager.
  • Identification des utilisateurs : Facebook Connect, Sign-in Twitter.
  • C2C, «  uberisation  » et socialisation du business (Crowd sourcing).
  • Brand management et surveillance de l’e-réputation (Digimind, Lingway).

Marketing et gestion des campagnes

  • EMA : Enterprise Marketing Automation. Détermination des leads et des cibles.
  • Gestion des campagnes : séquencement, pré-comptage, ordonnancement, pilotage, suivi (Adobe, Marketo).

Vente et relation commerciale

SFA

  • Automatisation des forces de vente (SFA : Sales Force Automation). Gestion des contacts, aides à la vente, suivi des offres, devis, «  pipe-line  », etc.
  • Cycles de vente et client «  360  ». Suivi des événements et actions (journalisation). S’inspirer du «  SPANCO  » ?
  • Intégration aux outils de messagerie, documentaires et collaboratifs. Contraintes de sécurité et de confidentialité. Couplage avec les applications (ERP, progiciels) via EAI et ESB.
  • Une offre plétorique : d’Oracle, Microsoft, SAP, Sage, e-Deal, à SugarCRM, Salesforce, en version SaaS.

e-Commerce, e-Logistique

  • e-commerce et m-commerce : un processus transverse. L’impact sur certains métiers (Social Commerce, Social Banking). Analyse du comportement client en continu (Weborama).
  • E-logistique et accélération des délais. «  Tracking  » par le client. Opportunités des places de marché («  Fullfilment by Amazon  »).
  • E-paiement et inflation des outils (Paypal, Apple Pay, cartes de fidélité, etc.). Le recours aux intermédiaires (Limonetik, Tagman, etc.).

Numérisation du Point de vente

  • Génération de trafic en PDV (Web-to-store). Utilisation de la géolocalisation, des déclencheurs (Beacon).
  • Recours à la reconnaissance faciale, à la réalité virtuelle.

Assistance, support, centre de contact et de service

Centres de contact omnicanal

  • CSCC (Customer Service Contact Center) «  inbound  » et «  outbound  ». De l’assistance au Help Desk : gestion des incidents et problèmes, escalade, bases de connaissances (SBA), enquêtes, argumentaires, scripts, etc. Standardisation CATI et ITIL.
  • Infrastructures : VoIP, distributeur d’appels (ACD) et Predictive Dialing, couplage téléphonie/informatique (CTI), services vocaux interactifs (SVI).
  • Les offres (Akio, Genesys, Kimoce, etc.) et services infogérés (Arvato, WebHelp).

Inbound et convergence

  • SPOC omnicanal et cross-canal : Web-to-phone, Web-to-store, Web-to-chat, etc. Avènement du CIM (Customer Interaction Management).
  • Le challenge de la maîtrise des AVP (Assistant Vocal Personnel).
  • Nouveaux progiciels de contact «  omnicanal  » : centralisation des entrants, ordonnancement, distribution intelligente (Kiamo).

Agilité, bots et automatisation des processus

  • Les niveaux de processus d’une relation client fluide et agile : traitement des entrants / sortants, transferts inter-collaborateurs. Impact sur la DMT (Durée Moyenne de Traitement) de transaction client. Place des outils de BPM et RPA.
  • Problématique des emails «  entrants  ». Comment répondre automatiquement en s’engageant (Yseop)?
  • Perspectives majeures liées à l’Intelligence Artificielle : système expert, machine learning et deep learning. Importance des données Big Data pour l'apprentissage des modèles.
  • Les nouveaux «  Bots (robots) conversationnels  » pour faire face à la volumétrie et dynamiser la qualité de service. Leur application aux mails, Chats, SMS, et à la téléphonie.
  • Utilisation des «  Chatbots  » (Messenger, Skype, Whatsapp), de la reconnaissance et de la synthèse de la parole, des Assistants Vocaux Personnels (Amazon Echo, Google Home ).

Les spécificités du projet CRM

Internalisation ou Cloud?

  • Quels choix d’outils pour les PME, les grandes entreprises ?
  • Sous-traiter ou externaliser tout ou partie via le «  Cloud  » ?

Méthodologie et maîtrise du changement

  • Les «  clés  » méthodologiques : maîtrise des parcours clients, des processus, du référentiel de données.
  • Les aspects sociologiques, l’impact sur l’organisation et la refonte de processus.
  • Facteurs de succès : gestion du changement et de la communication pour motiver les collaborateurs.

Les aspects juridiques et économiques

  • Le challenge de la consolidation et de l’enrichissement des données aux fins de personnalisation et l’impact de la nouvelle réglementation européenne (RGPD) : respect de la vie privée, accès aux données personnelles, permission marketing.
  • Quels budgets? Quels délais ? Quel ROI ?